Customer Journey - Leitfaden für das Content Marketing

„Content is King“ – eine weit verbreitete Meinung im Online Marketing. Doch wie man die Stärke des Content Marketings für das eigene Unternehmen effektiv nutzt ist eine Herausforderung, vor denen Unternehmen heute stehen.

Um die Chancen des Content Marketings nutzen zu können, müssen wir uns vermehrt vor Augen halten für wen und wann wir Inhalte veröffentlichen. Bei dieser Frage unterstützt die Customer Journey, also die „Reise des Kunden“ auf dem Weg zum Kauf.

Ein Kunde kauft in der Regel nicht von heute auf morgen ein neues Produkt. Bis zum Kauf vergehen je nach Produkt mehrere Tage, Wochen, Monate oder sogar Jahre. Der Weg, den ein Kunde ab dem Bewusstsein über ein Produkt bis hin zum Kauf durchläuft, wird mit der Customer Journey beschrieben.

Anhand dieser Reise kann eine erfolgreiche Content Marketingstrategie entwickelt werden. Dabei ist die Beantwortung der folgenden Frage einer der entscheidenden Schritte: „Welcher Content ist für meine Zielgruppe in welcher Phase der Customer Journey relevant und über welche Content-Plattform wird der Kunde in dieser Phase am besten erreicht?“

Der Ursprung der Customer Journey

Die heutige Customer Journey hat ihren Ursprung im AIDA-Modell, welches 1898 von Elmo Lewis entwickelt wurde und vier Phasen im Kaufprozess beschreibt:

A – Attention

I – Interest

D – Desire

A – Action

Attention (Aufmerksamkeit): Der Kunde wird auf das Produkt aufmerksam

Interest (Interesse): Das Interesse am Produkt wird geweckt

Desire (Wunsch): Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt

Action (Handlung): Der Kunde kauft das Produkt

Bei der Anwendung werden mittels des Modells Kommunikationsmaßnahmen auf Werbewirksamkeit überprüft und optimiert. Kommunikationsmittel sollen demnach Aufmerksamkeit erregen, das Interesse wecken, den Wunsch nach dem Produkt herstellen und schließlich zum Kauf verleiten.

Die weiterentwickelten Phasen der Customer Journey

Die schnelle und starke Entwicklung der digitalen Welt ist verantwortlich dafür, dass Kunden auf Ihrer Reise zum Kauf über mehrere Touchpoints mit dem Produkt und dem Unternehmen in Berührung kommen. Aufgrund der Informationsflut im Internet sowie dem User-generated Content haben Kunden unzählige Möglichkeiten sich über Produkte und Unternehmen zu informieren und verschiedene Angebote miteinander zu vergleichen. Diese Touchpoints müssen von Unternehmen effektiv genutzt werden, um den Kunden in den jeweiligen Phasen mit dem entsprechenden Inhalt zu erreichen und immer wieder von sich zu überzeugen.

Welche Touchpoints ein Kunde wann durchläuft können Unternehmen im Online Marketing dank der vielen Möglichkeiten beim Tracking genauestens nachvollziehen. Im Offline Marketing ist die Customer Journey deutlich schwerer zu beurteilen, da die Touchpoints so gut wie gar nicht erfasst werden können.

Die weiterentwickelte Form der Customer Journey bezieht sich also auf die Reise des Kunden, über verschiedene Berührungspunkte mit dem Produkt bzw. mit dem Unternehmen hin zu einem Kauf. Wir unterteilen die Customer Journey in fünf Phasen:

Bewusstsein:
Der Kunde erkennt einen Bedarf nach einem Produkt oder wird auf das Produkt und seinen Bedarf danach aufmerksam gemacht.
Überlegung:
Der Kunde denkt darüber nach das Produkt in Anspruch zu nehmen, um seinen Bedarf zu stillen.
Vergleich:
Der Kunde vergleicht mehrere Anbieter des Produktes miteinander, um den für sich besten Anbieter zu finden.
Entscheidung:
Der Kunde entscheidet sich für oder gegen einen Kauf bei einem der Anbieter, die er miteinander verglichen hat.
Treue:
Der Kunde ist überzeugt / nicht überzeugt vom Produkt bzw. vom Unternehmen und empfiehlt es weiter / empfiehlt es nicht weiter.

Wie auf der Grafik und in der Beschreibung oben zu entnehmen, können die Phasen der Customer Journey so weiterentwickelt werden, dass auch negative Schritte des Kunden berücksichtigt werden. Zum Beispiel können die Annahmen „Ein Kunde Kauft bei einem Mitbewerber“ oder „Ein Kunde ist mit dem Produkt nicht zufrieden und empfiehlt es nicht weiter“ in die Content-Erstellung einfließen. Hierdurch ergeben sich Chancen für die Weiterentwicklung des Produktes, um den Kunden beim nächsten Kauf doch noch vom Produkt zu überzeugen.

Damit Unternehmen diese Phasen für die Content Optimierung auch zielorientiert nutzen können, ist es wichtig die eigene Zielgruppe zu kennen und sich mit möglichen Fragen der potentiellen Kunden auseinander zu setzen. Nur dann können Botschaft, Content-Format sowie Content-Plattform perfekt für den Kunden angepasst werden, um ihn auf seiner Reise positiv zu beeinflussen.

Zielgruppendefinition anhand von Buyer-Personas

Eine Möglichkeit die eigene Zielgruppe zu definieren, ist die Erstellung von Buyer-Personas. Bei diesem Vorgehen werden fiktive Personen ausgearbeitet, welche die Zielgruppe veranschaulichen. Um eine Buyer-Perona zu ermitteln, werden bestimmte Fragen beantwortet. Folgende Fragen können dabei berücksichtigt werden:

In welchem Alter ist meine Zielgruppe?
Welches Geschlecht hat meine Zielgruppe?
Wie hoch ist das Einkommen meiner Zielgruppe?
Wie ist die gesellschaftliche und familiäre Situation meiner Zielgruppe?
Welche Interessen verfolgt meine Zielgruppe?
Wo befindet sich meine Zielgruppe?
Wie ist das Surfverhalten meiner Zielgruppe?
Welche Probleme und Fragen hat meine Zielgruppe?
Wie ist der Wissensstand meiner Zielgruppe über mein Produkt?

Mit Hilfe der Fragen werden im Anschluss Personen kreiert, die das Verhalten von Kunden mit dem Produkt über verschiedene Touchpoints hinweg beschreiben. Folglich können Unternehmen ihre Content Marketingstrategie perfekt auf die Zielgruppe und die jeweiligen Touchpoints ausrichten und Inhalte speziell für die jeweiligen Phasen bereitstellen.

Mit Hilfe von Buyer-Personas können Unternehmen somit besser bestimmen, in welcher Phase Kunden welche Fragen bzw. Bedürfnisse haben und mit welchen Inhalten diese Fragen beantwortet werden. Jeder Phase der Customer Journey wird demnach ein Inhalt mit einer bestimmten Aufgabe zugewiesen.

Buyer Personas zur Zielgruppendefinition

Mögliche Touchpoints der Customer Journey

Als Berührungspunkte mit der Marke bzw. mit dem Unternehmen können unterschiedliche Kanäle in Frage kommen. Im Online Marketing sind verschiedene Kontaktpunkte im Internet interessant. Bewertungsportale, Blogs, Social Media Kanäle wie Facebook oder YouTube, Mailings und vor allem die eigene Website oder Landingpages, die speziell für die Content Marketingstrategie entwickelt werden, können relevante Touchpoints darstellen.

Diese Berührungspunkte sollten natürlich durch kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung für den Kunden sichtbar gemacht werden. Dabei kann gezielt auf die unterschiedlichen Phasen eingegangen werden, indem man beispielsweise AdWords Anzeigen schaltet, die für Nutzer mit gewissen Fragen bzw. Bedürfnissen geschaltet werden und schließlich auf eine Zielseite verlinken, durch welche die Fragen beantwortet und die Bedürfnisse befriedigt werden. Auch das Social Media Marketing sollte Bestandteil der Content Marketingstrategie sein. Erst, wenn sich Unternehmen eine gewisse Fankultur aufgebaut haben, können sie über diesen Weg gezielt Inhalte verbreiten und die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen.

Aufgrund der Vielzahl möglicher Touchpoints können natürlich nicht alle Berührungspunkte bei der Entwicklung der Content Marketingstrategie berücksichtigt werden. Wichtig ist es eine sinnvolle Auswahl der Touchpoints zu treffen, die durch die eigene Zielgruppe genutzt werden.

Ziele der unterschiedlichen Phasen definieren

Das oberste Ziel einer jeden Content Marketingstrategie sollte klar definiert sein. Dies ist häufig die langfristige Gewinnung von Kunden. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen weitere Ziele auf Phasen-Ebene definiert werden, die durch untergeordnete Ziele unterstützt werden und mithilfe von entsprechenden Inhalten erreicht werden.

In der ersten Phase (Bewusstsein) möchte man das Bewusstsein über das Produkt stärken, zum Beispiel durch den Aufbau von Markenbekanntheit. In der zweiten Phase (Überlegung) soll der Wunsch nach dem Produkt entstehen. Die dritte Phase (Vergleich) dient dazu sich von Mitbewerbern abzuheben und die vierte Phase (Entscheidung) soll schließlich für einen zufriedenstellenden Kauf sorgen. In der letzten Phase (Treue) geht es darum den Kunden zu halten und Kundenloyalität aufzubauen. Untergeordnete Ziele, die bei der Erreichung der Primärziele unterstützen, können folgende sein:

Traffic
Fans und Social Signals in den Sozialen Netzwerken
Leads
Anfragen
Zufriedenstellender Kaufprozess
Weiterempfehlungen
Kundenfeedback

Durch Traffic, Fans und Social Signals kann die Markenbekanntheit gesteigert werden. Mit Hilfe von Leads und Anfragen können Unternehmen Kunden direkt über Angebote, News oder sonstiges aufmerksam machen und dadurch vom Produkt überzeugen. Ein zufriedenstellender Kaufprozess, Weiterempfehlungen und Kundenfeedback steigern die Kundenloyalität und helfen Unternehmen dabei das Produkt weiterzuentwickeln.

Entwicklung der Content Marketingstrategie

Bevor es an die Umsetzung von geeignetem Content geht, wird eine Content Marketingstrategie entwickelt. Die Strategie dient als Leitfaden und gibt Aufschluss darüber, wann welcher Content über welche Plattform mit welchem Ziel an welchen Kunden übermittelt wird. Hier wird also alles berücksichtigt und festgehalten, was wir bis hierhin analysiert haben. Nachfolgend ein von uns erstelltes Beispiel für eine Content Marketingstrategie:

Anhand der einzelnen Phasen ermittelten wir

den Standpunkt des Kunden
die Botschaft, mit der wir auf den Standpunkt des Kunden eingehen
das untergeordnete Content-Ziel, das es zu erreichen gilt
das Content-Format, mit dem wir die Botschaft übermitteln wollen
die Content-Plattform, über die wir unseren Kunden und das Ziel erreichen können

Fazit Customer Journey

Das Content Marketing ist ein wichtiger Bestandteil des Online Marketings, doch um von den Chancen profitieren zu können, müssen sich Unternehmen tiefgehend mit Ihrer Zielgruppe beschäftigen. Aufgrund des digitalen Wandels hat sich die Reise des Kunden verändert. Auf den ersten Blick wirkt die gegenwärtige Customer Journey kompliziert. Die vielen verschiedenen Touchpoints, die Kunden Interaktionen mit dem Unternehmen bzw. mit dem Produkt ermöglichen, müssen mühselig mit Inhalten befüllt werden. Doch genau diese Vielzahl an Berührungspunkten birgt eine große Chance. Wenn Unternehmen Ihre Kunden kennen und genau wissen über welche Kontaktpunkte sie mit der Marke interagieren, die richtigen Inhalte bereitstellen und Bedürfnisse der Kunden befriedigen, können mit Hilfe des Content Marketings langfristige Unternehmenserfolge erzielt werden.